出奇制勝，包裝逆襲　-------鄭州黑馬設計

      說到品牌，我們必須從地方特產企業的歷程講起。無論如何，每一家地方特產企業都要經過從無到有，從小到大的過程。地方特產企業在創建期，首先要解決的是生存問題，因此很多企業在這個時期，會以生產型、OEM型為主導，通過這種模式先積累一定資金、經驗，在穩定業務量之后，才能繼續進一步的發展。此時，所做的是“為別人做嫁衣”的行為，而且在溫飽沒有保證的情況下是不可能自創品牌，更不可能進行宣傳推廣工作。

      當企業開始步入業務穩定期，并且手頭有一定資金之后，腰板就硬了，底氣也足了，眼光也高了，不想一輩子靠為別人OEM型或生產型為生，畢竟這些需要比拼的是誰的價格更低，對企業發展不是什么長遠之計。而且企業的行業經驗與資金積累都有了，該是自己出手玩玩自創品牌的時候，先注冊一個商標，再投入機器設備、增加各類團隊，試水一下。這個階段，是品牌的萌芽期或者雛形期。因為僅有商標只能算是一張入場券，有了進入市場的資格，但并不代表其已經有了市場競爭力。在此階段，企業的重點是如何能使品牌有市場印象，就需要在宣傳推廣有一定投入，并讓品牌在某一區域或地區站穩腳跟。于是，此階段的重點就在于如何將商標升級為品牌初級階段，并在某一區域市場扎根，以及獲得該區域消費者的認可，為后續階段的深入發展打下堅實基礎。同時，此階段企業在市場宣傳推廣方面尚處在試水期，所以資金支持方面不允許有太大投入，那么包裝形象也是該階段的重要手段，眾所周知的是，地方特產屬于快消品，在各類賣場終端中包裝形象的視覺引爆力更加突出與顯著，同時地方特又是沖動消費產品，很多消費者同樣對搶眼的包裝形象更加偏愛。

      應該說，目前很多地方特產企業的規模多為中小型，其需要應對行業眾多同質企業、產品的雙重競爭，而且資金投入、企業規模、人才團隊等方面與強勢企業相比，均處在下風。因此，對于這些企業而言，如何尋找行為有效、精準實效的宣傳推廣手段便是重中之重毫無疑問，包裝是地方特產與消費者接觸最為廣泛的終端銷售工具，同時，消費者選擇品位與檔次的日益增強也在無形中刺激了地方特產包裝設計的與時俱進。為什么同樣的產品因為包裝各異卻有不同價格？為什么新穎獨特的包裝能在第一時間造成視覺誘惑力？為什么包裝能在短時期內產生極大的刺激購買行為？

      中國有句古話，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，正所謂“三分長相，七分打扮”，好的食品包裝就如弓箭能夠高度聚焦消費者的記憶點、注意力與關注力。試想，在各類終端休閑食品云集的情況下，唯有具備一定閃光點的包裝才能快速提高產品的吸引力，精準傳達品牌價值及差異化賣點，最終激發消費者購買商品的誘因與動機。

      包裝對地方特產銷售的重要拉動作用，特別在賣場終端中具有“搶眼”效果的包裝將會使產品脫穎而出，成為消費者關注的對象。因此，中小型地方特產企業在投入資金程度有限、依靠市場終端拉動、宣傳推廣力度局限等特質的影響下，需要打造適合自身特色的包裝設計體系，最終在與消費者接觸的第一場所——終端，形成強大的視覺感染力與銷售力。

      包裝是集品牌理念、產品特性、消費心理、購物買點的視覺綜合表現形式，它可以引發消費者的關注度，直接激發消費者的購買沖動。包裝是會說話的朋友，具有視覺感染力的包裝，是連接產品與消費者的感性工具。包裝是產品的有效延伸，包裝也與產品共融，強化出產品所具有的獨特訴求價值，使消費者在挑選中能夠清晰地一目了然，在短時間內了解產品的特性與買點。此外，包裝還可以傳達產品信息、促進銷售、提高產品附加值。

      創意十足、搶眼新穎的包裝能讓產品具有競爭力，不僅傳播、美化、宣傳產品，并鼓動消費者花錢嘗試。所以，好的包裝就是有銷售促進力的包裝，從而產生與廣告一樣具有號召力與影響力效應的推進器作用?；蛘哒f，好包裝就是能體現企業的品牌形象、能滿足消費者的心理訴求與價值取向、能直觀體現產品差異化賣點等，方能在眼花繚亂的賣場中先聲奪人、脫穎而出。

      而在包裝設計實操中，需要特別重視包裝設計與策劃的關系，不能將將策劃與包裝設計完全割離。之所以這樣操作，目的就在于以市場導向、消費者心理訴求及喜好為先導，在充分了解市場與消費者的基礎之上，進行分析梳理，從服務企業的整體狀況作為切入點，而非為包裝而設計包裝。深入市場、深入消費者心智，才能有據可依，從而避免閉門造車、紙上談兵的情況發生。同時也能全方位思考服務企業的品牌定位、品牌核心訴求，這一主線確定之后，亦有了清晰的方向，這就好比為弓箭裝上精準瞄準鏡，試想，如果沒有明確的主導方向，再精美的包裝設計怎么可能喚起消費者的購買欲望，怎么可能獲得他們的認同與喜愛。

      因此，整合策劃與包裝視覺規劃是互相依存、缺一不可的市場傳播利器，以此才能促進廣大中小地方特產企業擴大市場“贏響力”。在操作中，必須立足于企業現狀，并結合行業、市場、消費者特點，為企業進行度身訂造，策劃先行，注重策劃與策略對包裝設計的有效指引，深度挖掘核心利益點，產生“磁鐵效應”。策劃、策略是靈魂，包裝設計是策劃、策略的視覺表現力，兩者相結合，將起到事半功倍的作用。好策劃決定包裝設計的準確性與推動力，有了主線的包裝在各類型終端中，也就有了更好的展示效果，“好包裝就是廣告，好包裝就是營銷力力”，中小地方特產企業依靠好包裝就能形成對消費者的“眼球吸引力”，實現包裝拉動銷售的目的。

      策劃與包裝設計并就不是對立的環節，而是品牌整合中二個關鍵的組成部分，如同機器中的齒輪般相互推動，相互配合，最大限度推動品牌的深入滲透，并在市場推廣、終端銷售中起到了極強的區隔作用，使得各服務企業的品牌在消費者心智中形成清晰、鮮明的品牌印記，由此所打造的產品包裝同樣具有獨特賣點，獲得廣泛認可。

      地方特產企業在與品牌整合機構溝通時，通常告知對方，“幫我們設計幾款包裝”，這是很多地方特產企業最為關注的所在，這也看出企業對包裝的重視程度。同時也顯現出企業在地方特產品牌方面陷入極大的誤區，因為他們總認為只要搞定包裝就萬事大吉。不可否認，到位的包裝可以在終端中起到拉動作用，但包裝僅僅是品牌整合環節中的一個切入點及組成部分，它也只是品牌整合的起始點。

      如果企業只從包裝入手，而忽視品牌整體情況，那么就算包裝再精美、再有創意，雖然也可以起到刺激消費者注意力，推動購買的作用，不過也只是曇花一現。單純注重包裝，所取得的也就是局部效果，因為隨著可傳播信息渠道的不斷拓寬，消費者與經銷商接觸的資訊源越來越多，加上同類產品處在同質化競爭之中，如果沒有從市場整體、品牌戰略、品牌建設、消費者需求角度進行全方位思考，不可能為品牌帶來后續健康的發展方向。

      如果將品牌整合看作軍隊，那么包裝就僅是軍團中的一類兵種，為了贏得市場占有率，光靠包裝是不夠的，唯有運用各類手段綜合作戰，才能面面俱到達到協同實效提升品牌力、銷售力的終極目標。

      從另一種層面上看，企業一味地將精力放在包裝上，從長遠來看，會造成品牌缺乏發展后勁，因為在沒有任何主導，沒有任何方向的基礎上，越過品牌整合這一必經主線，只專注于包裝，那么后果可想而知，那就是品牌發展混亂、缺少統一方向、市場推廣不統一。所以，從品牌健康發展與品牌整體協調角度來導入是每一家地方特產企業必須遵循的品牌發展路線。因此對在包裝設計的基礎上，還應采取品牌整體的思維模式，不單純限于項目的包裝設計服務，而是前瞻性地將考慮點放在企業的品牌未來發展路線上。強調品牌的整體化格局，以提升企業的品牌后續為先導。同時，企業的每一分投入都是為了品牌成長，所以必須多層次、多角度進行整合性思考，實現企業在品牌建設方面的點滴積累。

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